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為了全方位立體式為大家剖析“建筑涂料”，《涂料經(jīng)》特意推出以《風(fēng)起云涌，誰主沉浮：全球視野下的建筑涂料》為主題的系列文章，將涵蓋“為什么建筑涂料稱之為優(yōu)質(zhì)賽道”“建筑涂料行業(yè)的核心競爭力是什么”“多維解構(gòu)巨    頭成功基因”“回首國內(nèi)：成長與變革中尋求突破”四大板塊內(nèi)容。本文為該系列文章的第二篇，將詳細(xì)敘述建筑涂料行業(yè)的核心競爭力是什么相關(guān)內(nèi)容。

行業(yè)特點(diǎn)：消費(fèi)屬性大于制造屬性

8月12日，首篇文章《建筑涂料風(fēng)起云涌，未來誰主沉浮？》就揭露，與其他建材子行業(yè)相比，建筑涂料行業(yè)特點(diǎn)鮮明，可以概括為：消費(fèi)屬性大于制造屬性。具體來看，一方面源于行業(yè)進(jìn)入門檻低，另一方面源于行業(yè)消費(fèi)屬性強(qiáng)。

進(jìn)入門檻低

建筑涂料屬輕資產(chǎn)行業(yè)，對生產(chǎn)設(shè)備、前期資金投入要求相對較低，市場進(jìn)入的資金壁壘較低。在登陸美股的海外建材上市公司中進(jìn)行對比，涂料上市公司宣偉、PPG 的固定資產(chǎn)凈值占比明顯低于石膏板、混凝土、玻纖、瓷磚等建材企業(yè)。

美股涂料企業(yè)固定資產(chǎn)占比低于其他建材行業(yè)企業(yè)

從左起圖片說明分別為：墻面漆的制造費(fèi)用/直接材料的比值低于木器漆、汽車漆和除 2016 年外，三棵樹每年的研發(fā)費(fèi)用占比都低于金力泰

在涂料行業(yè)中橫向?qū)Ρ龋ㄖ苛闲袠I(yè)技術(shù)門檻相對較低。與工業(yè)涂料、特種涂料中的航空航天涂料、海洋涂料、船舶涂料、汽車涂料、防腐涂料等相比，建筑涂料的技術(shù)門檻相對較低，直接體現(xiàn)在生產(chǎn)過程中直接材料占比較高、制造費(fèi)用占比較低，企業(yè)研發(fā)費(fèi)用投入相對較少，這也一定程度進(jìn)一步降低了建筑涂料行業(yè)的進(jìn)入門檻。

消費(fèi)屬性強(qiáng)

“消費(fèi)者給予家裝建材溢價(jià)的根本原因在于家裝建材有功能性特征；純零售占比決定消費(fèi)屬性。”曾有業(yè)內(nèi)人士如此認(rèn)為。

正因?yàn)榻ㄖ苛暇邆涓菀赘兄墓δ苄蕴卣鳎蚁M(fèi)者在購買、使用過程中有更高的參與程度，因此與其他建材行業(yè)相比，建筑涂料行業(yè)具備更強(qiáng)的消費(fèi)屬性，消費(fèi)者也傾向于給予知名品牌更高的溢價(jià)。

一方面，建筑涂料的顏色、質(zhì)感、氣味可以直接被消費(fèi)者感知，且具備設(shè)計(jì)感和多樣性，與防水涂料、家裝管材的防滲漏、耐用性相比，其功能特性更容易被感知；

另一方面，建筑涂料涂刷相對方便，消費(fèi)者可以自行采購并使用，且內(nèi)墻漆直接貼近消費(fèi)者的活動空間，其環(huán)保、健康的特性會對消費(fèi)者產(chǎn)生直接的影響，因此消費(fèi)者更傾向于直接參與到建筑涂料的選購過程中，建筑涂料的消費(fèi)屬性也得到進(jìn)一步凸顯。

正因?yàn)樾袠I(yè)具備較強(qiáng)消費(fèi)屬性，知名品牌得以通過多年的品牌建設(shè)形成良好的口碑。在購買涂料過程中，顧客在品牌、顏色、價(jià)格、創(chuàng)新等各個(gè)指標(biāo)中更傾向給與品牌更多的選擇權(quán)重，并給予知名品牌更高的溢價(jià)。

兩個(gè)核心競爭力：品牌培育，渠道管控

在“建筑涂料行業(yè)具備消費(fèi)屬性大于制造屬性”的特點(diǎn)基礎(chǔ)上可得出：建筑涂料行業(yè)企業(yè)相較于其他品類更需要把資金優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)一步具化成市場可以直接認(rèn)可的競爭優(yōu)勢，上述特點(diǎn)也決定了涂料行業(yè)企業(yè)的核心競爭力將主要體現(xiàn)在以下兩方面：1、品牌培育；2、渠道管控。

競爭力一：品牌培育

品牌培育過程，是一個(gè)將出眾的產(chǎn)品質(zhì)量、創(chuàng)新的營銷手段、完善的客戶服務(wù)相結(jié)合的系統(tǒng)工程，各個(gè)環(huán)節(jié)相互聯(lián)系緊密，缺一不可。

具備競爭力的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)進(jìn)行品牌培育的基礎(chǔ)。由于建筑涂料首要性能即裝飾性能，其色彩、質(zhì)感被消費(fèi)者先關(guān)注；其次，由于建筑涂料本身屬化工品，其原材料包含了大量的化學(xué)物質(zhì)，其環(huán)保、健康性能成為消費(fèi)者關(guān)注的另一層面的內(nèi)容。

涂料的附加功能也被不斷關(guān)注，包括防水防滲功能、高耐污功能、防碳化、防霉、殺菌、抗靜電、保溫隔熱、防火阻燃、隔聲、抗輻射、調(diào)溫調(diào)濕等功能也越來越成為產(chǎn)品質(zhì)量新的提升點(diǎn)，這一系列基礎(chǔ)和附加功能共同決定了建筑涂料獲取良好口碑的功能前提。

美股涂料企業(yè)銷售、行政及一般費(fèi)用占收入比高于其他建材行業(yè)企業(yè)

積極創(chuàng)新的推廣營銷是企業(yè)進(jìn)行品牌培育的重要手段。由于建筑涂料面向消費(fèi)者，諸如環(huán)保、零VOC釋放等附加性能并不能直接被消費(fèi)者直接感知，因此品牌定位、大力營銷以及附加服務(wù)等提升知名度。

此外，涂料企業(yè)起初往往具備區(qū)域性，在區(qū)域拓展過程中，需要借助營銷推廣來打開區(qū)域市場。因此，營銷推廣是企業(yè)塑造品牌、將品牌知名度與產(chǎn)品實(shí)力相匹配的重要途徑。從全球涂料上市企業(yè)與其他建材行業(yè)對比上看，涂料企業(yè)尤其是建筑涂料企業(yè)的與銷售相關(guān)的費(fèi)用率明顯高于其他行業(yè)的上市公司。

從左為分別為：國內(nèi)建筑涂料企業(yè)銷售費(fèi)用率、國內(nèi)建筑涂料企業(yè)銷售人員人數(shù)占比（2017年數(shù)據(jù)）

競爭力二：渠道管控

渠道是涂料企業(yè)直接面向客戶的接口，承擔(dān)著銷售、服務(wù)、推廣、物流、售后等綜合職能，企業(yè)渠道的選擇、渠道的數(shù)量和對渠道的管理能力直接決定著渠道能否發(fā)揮功能。

根據(jù)PPG的分類，全球建筑涂料的分銷渠道可以分為大型建材零售商、公司直營店、獨(dú)立分銷商和批發(fā)商等，其中大型零售商的銷售份額占1/3，其他渠道份額約占2/3。在此分類中，我國通過公司直銷面向地產(chǎn)集采的渠道屬于“批發(fā)商”分類，三棵樹、立邦等下屬直營門店則屬于公司直營店，建材城中的混售經(jīng)銷商屬于獨(dú)立分銷商。

不同區(qū)域建筑涂料渠道模式差異顯著。以亞太地區(qū)和北美地區(qū)（以美國、加拿大為主）的建筑涂料渠道為例，亞太地區(qū)Home Center（即綜合性建材賣場，例如宜家、家得寶、勞氏等）占比低于北美地區(qū)，獨(dú)立經(jīng)銷商（Independent Dealer）占比遠(yuǎn)高于北美，而亞太地區(qū)另有35%是B端批發(fā)為主的渠道（Builder Merhchant），北美地區(qū)則是35%的渠道為公司直營門店。

從左起分別為：亞太地區(qū)建筑涂料市場下游各渠道收入占比、美國、加拿大地區(qū)建筑涂料市場下游各渠道收入占比

消費(fèi)習(xí)慣與應(yīng)用領(lǐng)域?qū)Ψ咒N渠道的構(gòu)成有重要影響。對比全球主要國家和區(qū)域的渠道與建筑涂料應(yīng)用情況，中國新房涂刷占比較高，歐洲重涂占比較高，重涂領(lǐng)域的消費(fèi)者更愿意自行涂刷或者自行購買涂料，因此中國的DIY/BIY占比較低；由于DIY/BIY消費(fèi)者更傾向于前往綜合建材賣場去進(jìn)行消費(fèi)，中國較低的DIY/BIY占比也導(dǎo)致了建材綜合賣場的渠道占比也相應(yīng)較低。

下期我們將從“多維解構(gòu)巨頭成功基因”從而摸索出現(xiàn)今建筑涂料巨頭成功的基本邏輯，借此希望能夠給到國內(nèi)正在這一細(xì)分品類上打拼的涂料企業(yè)一點(diǎn)啟示。如若你有什么意見或者建議，可以通過文末留言與我們進(jìn)行交流互動。